Ο COVID-19 μπήκε στη ζωή μας ξαφνικά και έφερε τα πάνω – κάτω.
Το motto, σε παγκόσμιο επίπεδο, σε όλες τις γλώσσες, είναι «Μένουμε σπίτι!»
Κάθε εικόνα εναγκαλισμού, χειραψίας, συνωστισμού, μοιάζει σε υπερβολικά σύντομο χρονικό διάστημα, εικόνα ενός παλαιού, αφελούς κόσμου.
Κάθε εικόνα, που μόλις λίγο καιρό πριν θα λατρεύαμε να δούμε, όπως ένα ενθουσιώδες κοινό σε μία συναυλία, σήμερα είναι εικόνα που δημιουργεί σχεδόν ενστικτώδες αίσθημα αποστροφής για την απαράδεκτη έκθεση στον επικείμενο κίνδυνο.
Οι άνθρωποι μένουμε σε απόσταση, μένουμε σπίτια μας, μένουμε ασφαλείς. Αυτή είναι η γραμμή προστασίας μας.
Η απειλή για την υγεία μας αποτελεί εξίσου απειλή για την οικονομική υγεία του πλανήτη. Απολύσεις, κλεισίματα επιχειρήσεων, μειώσεις μισθών, η νέα οικονομική κρίση φαντάζει ακόμα χειρότερη από τη μόλις προηγούμενη, αφού φέρνει μαζί της «σταγονίδια ενός αόρατου εχθρού!». Το οικονομικό κραχ συγκρίνεται με το κραχ της δεκαετίας του ’30 και είναι μόνο η αρχή του.
Σε αυτή την παγκόσμια αναστάτωση, άμεσα και φυσικά, γεννήθηκε το ηθικό δίλημμα των brands: να συνεχίσουν να διαφημίζονται ή όχι;
Στιγμιαίο πάγωμα μέχρι να δούμε τι γίνεται ή ευελιξία και αλλαγή στρατηγικής;
Κάποια brands αναδιπλώθηκαν άμεσα. Τα Mc Donald’s άλλαξαν το λογότυπό τους για να αναδείξουν την απαραίτητη νέα απόσταση, 8 οίκοι μόδας, μεταξύ των οποίων οι Louis Vuitton, Balenciaga και Yves Saint Laurent, άρχισαν να δημιουργούν μάσκες και στολές για γιατρούς και νοσηλευτές, η Tito’s Vodka αποφάσισε να παράξει αντισηπτικά, η μπύρα Miller Lite έκανε την κίνηση VirtualTip Jar για όλους αυτούς τους barmen που έχουν χάσει τη δουλειά τους, διεθνείς θεατρικές παραγωγές και μουσεία ανέβασαν δωρεάν οnline τα πιο πολύτιμα έργα τους.
Οι μέχρι τώρα έρευνες καταδεικνύουν ότι οι καταναλωτές, που βρίσκονται σε μία απίστευτα αμήχανη και δύσκολη ψυχολογική κατάσταση εξαιτίας της καραντίνας στο σπίτι τους, ζητούν τη βοήθεια, τη συμπαράσταση, ακόμα και την καθοδήγηση των brands.
Αυτή είναι η μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα για το κάθε brand: πώς μπορεί να σταθεί δίπλα στον καταναλωτή, μέσα στο σπίτι του. Αν η φύση του brand δεν έχει να κάνει με τις δραστηριότητες στο σπίτι, αλλά αφορά σε εξωτερικές δραστηριότητες και πάλι το brand οφείλει να αναπροσαρμόσει το μήνυμά του, όπως έπαιξε έξυπνα η Nike με το «Play inside, Play for the world», προωθώντας το αναγκαίο, επίκαιρο social distancing.
Άρα η εποχή ζητάει διαφήμιση, αλλά διαφήμιση που να προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα του «Business NOT as Usual».
H coronavirus εποχή ζητάει anti-coronavirus διαφημίσεις, social distancing μηνύματα, καμπάνιες που να δυναμώνουν μέσω του brand την «εύθραυστη» ψυχολογία του κόσμου.
Η παρότρυνση για Φροντίδα & Υγεία αποτελεί το κοινό φόντο πίσω από κάθε εικόνα, πίσω από κάθε λέξη.
Θα μπορούσαμε να δούμε αυτή την κοινωνική ευθύνη των brands σε τρεις δημιουργικούς δρόμους:
- Τι κάνουν τα brands για την Ασφάλεια και την Υγεία των εργαζομένων τους; Σε ποιο βαθμό διατηρούν τις θέσεις εργασίας τους; Πώς ενθαρρύνουν ψυχολογικά τους ίδιους τους εργαζομένους τους;
- Τι κάνουν τα brands για την κοινωνία; Αν ανήκουν στα «τυχερά» που έχουν μεγάλα έσοδα, πόσα από αυτά τα προσφέρουν για την αντιμετώπιση του COVID – 19; Πώς συμπαραστέκονται σε ευάλωτες ομάδες; Πού επενδύουν για να ενισχύσουν τις δυνάμεις της κοινωνίας ενάντια στον «αόρατο εχθρό»;
- Τι κάνουν τα brands για τους καταναλωτές τους; Ποιες υπηρεσίες προσφέρουν εντελώς δωρεάν για να συμβάλλουν στην καλύτερη ψυχολογία των καταναλωτών, χωρίς άγχος κόστους; Ποια χαρακτηριστικά των brands κάνουν ευκολότερη την καθημερινότητά τους στο σπίτι; Με ποιο τρόπο στηρίζουν το κοινό τους, ακόμα και από μακριά, σε αυτή την πρωτόγνωρα ανασφαλή εποχή;
Ο τίτλος του άρθρου μας μιλάει για το ηθικό δίλημμα των brands την εποχή του COVID – 19, αλλά όσο το συζητάμε και το αναλύουμε, κατανοούμε ότι δεν τίθεται κανένα δίλημμα.
Τα brands καλούνται τώρα να δείξουν την πραγματική τους value for life, θυμίζοντας την παρουσία τους, με όποιο τρόπο θεωρούν καλύτερο για τα ίδια και το κοινό τους.
Όσα παγώσουν την επικοινωνία τους, θα φανούν ανίσχυρα, σχεδόν δειλά –σε μία εποχή που απαιτεί θάρρος και ετοιμότητα- και πολύ πιθανά θα χάσουν μεγάλο μέρος του target group τους. Ας πούμε ότι το κοινό θα τα εγκαταλείψει, όπως αυτά εγκατέλειψαν το κοινό τους.
Γιατί, ακόμα και ένα απλό «Είμαστε δίπλα σας!» αποτελεί ένα απαραίτητο μήνυμα, σε στιγμές βαθύτατα ανθρώπινες, σχεδόν υπαρξιακές.
Ο καταναλωτής το έχει ανάγκη και το αίσθημα της ευγνωμοσύνη του θα φανεί μετά… στο λογαριασμό.
Αν, λοιπόν, το motto για τους ανθρώπους είναι «Μένουμε σπίτι», το motto για τα brands είναι «Μένουμε, παρόντες και ενεργοί, στο σπίτι του καταναλωτή».