Τι διαφοροποιεί ένα προϊόν από ένα brand;
Το brand είναι το προϊόν που αποπνέει προσωπικότητα και αξίες κι έχει πιστούς καταναλωτές που γίνονται οι καλύτεροι πρεσβευτές του.
To προϊόν γίνεται brand, μεταμορφώνεται, μέσα από μία διαδικασία που λέγεται branding.
Επίσημα το branding ορίζεται ως η διαδικασία που δημιουργεί ένα μοναδικό όνομα και εικόνα για ένα προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή. Ανεπίσημα, όμως, θα λέγαμε ότι βασικός στόχος είναι να δημιουργεί ένα μοναδικό αίσθημα για το προϊόν στην καρδιά του καταναλωτή.
To brand είναι η υπόσχεση στον καταναλωτή, που είναι τόσο δυνατή ώστε να του προκαλέσει την άμεση προσοχή του. Λέει στον καταναλωτή τι είναι, τι πρεσβεύει, γιατί θα του κάνει τη ζωή καλύτερη. Και αυτή η υπόσχεση, δεν πρέπει ποτέ, για κανένα λόγο και σε κανένα σημείο της διαδικασίας να χαλάσει, για μια πραγματικά διαχρονική σχέση με τον καταναλωτή.
Ας πάμε, όμως, λίγο πίσω να δούμε πότε πρωτοεμφανίστηκε η ανάγκη για branding.
Από το 1890 περίπου που ξεκίνησε ο σιδηρόδρομος και υπήρξε η δυνατότητα διανομής των προϊόντων, δημιουργήθηκε η έννοια του καταναλωτικού κοινού που αποκτούσε επιλογές. Τότε, όμως, σχεδόν κάθε προϊόν ήταν κάτι πρωτοφανές, καινούριο και κάθε λογότυπο λειτουργούσε περισσότερο ως μία εγγύηση ποιότητας, παρά ως εταιρική ταυτότητα. Και για να κερδίσει κάποιος στον ανταγωνισμό, έπρεπε απλά να βγάλει στην αγορά ένα καλύτερο προϊόν από το προηγούμενο. Μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, όμως, θα λέγαμε ότι υπήρξε ένα boom στις επιλογές του καταναλωτή και ότι λίγο - πολύ όλα τα προϊόντα στην κάθε κατηγορία ήταν σχεδόν όμοια, με ανεπαίσθητες διαφορές. Τότε, λοιπόν, φάνηκε ότι το να είναι ένα προϊόν καλό, ακόμα κι αν είναι πραγματικά καλό, δεν αρκούσε πλέον, αφού σχεδόν όλα – με ελάχιστες εξαιρέσεις – τα προϊόντα εγγυώνταν άψογη ποιότητα. Φάνηκε ότι, για να ξεχωρίσει, χρειαζόταν να αποκτήσει κάτι παραπάνω, πέρα από τα προφανή προϊοντικά πλεονεκτήματά του. Έπρεπε να αποκτήσει προσωπικότητα, αξίες, γοητεία, στοιχεία που να είναι ικανά να προκαλέσουν το ενδιαφέρον, την πίστη, ακόμα και την αγάπη!
Πώς, σκέφτηκαν, είναι δυνατόν να συμβεί αυτό; Και τότε δημιουργήθηκε το αληθινό branding.
Ας πούμε ότι, εμφανίζεται ένα προϊόν με φιλοδοξία να γίνει brand. Ξεκινάει κάτι που μοιάζει με τη διαδικασία ανακάλυψης του εαυτού, που μπορεί στην αρχή να είναι άβολη κι αμήχανη. Πρέπει πρώτα απ’ όλα να αποκτήσει ταυτότητα. Να βρει το όνομα με το οποίο θα γίνει γνωστό και το λογότυπο με το οποίο θα εντυπωσιάσει και θα γίνει εύκολα αναγνωρίσιμο. Να ντυθεί με την κατάλληλη συσκευασία και να επικοινωνήσει με το κοινό που θέλει στο σωστό ύφος. Να έχει ξεχωριστό στυλ, να ξέρει ποια είναι τα δυνατά του σημεία, να κρατάει τις υποσχέσεις του, να προσφέρει πάντα το καλύτερο και να γίνεται όλο και καλύτερο προς όφελος όχι μόνο του καταναλωτή, αλλά και ολόκληρου του πλανήτη.
Άρα μιλώντας σε μια εταιρεία για το προϊόν της που θέλει να γίνει brand θα της λέγαμε:
Αναγνωρίστε το προϊόν σας: Τι είναι, τι θέλει να γίνει, τι το ξεχωρίζει, πού θέλει να απευθυνθεί. Μάθετε καλά τις συνήθειες, ανάγκες κι επιθυμίες του κοινού σας. Γνωρίστε το πολύ καλά.
Καταλήξτε μετά από έρευνα και πολλές δημιουργικές προτάσεις σε ένα πολύ δυνατό λογότυπο, ταιριαστό στη φιλοσοφία σας κι εμφανίστε το σε όσο περισσότερα σημεία, όσο πιο συχνά γίνεται.
Δημιουργήστε έναν άξονα αξιών που θα αποπνέεται από κάθε λέξη, εικόνα, υπηρεσία, που έχει σχέση με το προϊόν, αξίες με τις οποίες το κοινό θα ταυτιστεί και θα συμπορευτεί.
Μην ξεχνάτε. Οι αξίες του προϊόντος οφείλουν να είναι σε απόλυτη συμφωνία με αυτές της εταιρείας. Αυτά που πρεσβεύει, οφείλουν να διαφαίνονται σε καθετί, από την εξυπηρέτηση των καταναλωτών, στο κλίμα εργασίας των υπαλλήλων, στη συνδιαλλαγή με τους προμηθευτές – συνεργάτες κ.ο.κ. Ένα brand που λέει ότι σέβεται τον άνθρωπο δεν είναι δυνατόν να προέρχεται από μία εταιρεία που δεν σέβεται τον υπάλληλό της.
Με τον ίδιο τρόπο, κάθε υπάλληλος και συνεργάτης θα πρέπει να λειτουργεί στο κλίμα των ίδιων αξιών. Η υπόσχεση του brand να παραμένει η ίδια σε κάθε διαδικασία, από την πιο μικρή μέχρι την πιο μεγάλη.
Κρατήστε μια συνεπή και σταθερή στάση. Υποσχεθείτε μόνο αυτό που είστε σίγουροι ότι μπορείτε να δώσετε τώρα και στο διηνεκές μέλλον, για ένα αληθινά αξιόπιστο brand.
Αναπτύξτε τη σχέση σας με το κοινό σας. Αλληλεπιδράστε μαζί του. Αλλάξτε ακόμα, εάν μπορείτε, και τη ζωή του μέσω ενεργειών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Ζητήστε του να συμμετέχει μαζί σας στην προσπάθεια για το γενικότερο καλό του ανθρώπου και του περιβάλλοντος.
Εκμεταλλευτείτε τη δύναμη που σας δίνει η τεχνολογία για να δημιουργήσετε μία καθημερινή δίοδο επικοινωνίας μέσω του website και των social media με την παγκόσμια “κοινότητα” του brand σας.
Ταυτίστε το προϊόν σας με ένα αίσθημα εμπιστοσύνης. Κι ανάλογα με την εμπειρία που προσφέρει με ένα αίσθημα αξιοπιστίας ή αδρεναλίνης ή ευχαρίστησης ή ζεστασιάς ή ...εσείς ξέρετε καλύτερα τι αίσθημα θέλετε να προκαλεί. Φροντίστε να γίνει η αγαπημένη συνήθεια στη ζωή των καταναλωτών. Αν είναι ένα brand μιας ακριβότερης κατηγορίας, μετατρέψτε το σε ένα ιδανικό όνειρο κι αξία που δίνει κίνητρο στους ανθρώπους να προσπαθήσουν περισσότερο.
Βrand σημαίνει πιο εύκολες πωλήσεις, πιο καλές συνεργασίες, πιο αφοσιωμένοι καταναλωτές.
Μία ζωντανή εμπειρία από το Α-Ω του branding που δεν σταματάει να εξελίσσεται για το καλό του ιδίου του brand και των καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψιν πάντα και το όφελος για το περιβάλλον.
Και ξαναγυρνάμε στην αρχική μας ερώτηση:
Τι διαφοροποιεί ένα προϊόν από ένα brand;
Ένα προϊόν, ακόμα κι αν είναι πολύ καλό, εισπράττει καλύτερες πωλήσεις.
Ένα καλό brand, εκτός από καλύτερες πωλήσεις, εισπράττει πολλή εμπιστοσύνη κι αγάπη.
Love Brand